Интерио

Юрий Костин: «В Липецке и Ельце на «Авторадио» работают преданные нашему делу люди»

Юрий Костин: «В Липецке и Ельце на «Авторадио» работают преданные нашему делу люди»

Среди российских радиохолдингов «Газпром-медиа радио» («ГПМ радио», до 2016 г. «Вещательная корпорация «Проф-медиа» – ВКПМ) крупнейшая по количеству радиостанций. Генеральный директор «ГПМ радио» Юрий Костин в 1992–2000 гг. был соучредителем и руководителем одной из первых независимых радиостанций России – «Радио 101» (101.2 FM). Он рассказал «Ведомостям», как отечественные радиостанции вели эфир во время столкновений на улицах Москвы в октябре 1993 г. и как выживали в 90-е, могут ли радиостанции в регионах выдержать конкуренцию с федеральными игроками и как происходит цифровизация радиовещания.

Взгляд в прошлое

– В прошлом году у вас вышла книга «Радио». Расскажите о ней.

– Я думаю, она имеет историческую ценность, потому что написана человеком, который в какой-то степени начинал FM-вещание и наблюдал весь этот процесс. В книге два героя, у которых по-разному сложились судьбы: один стал руководителем радиохолдинга, а другой – нет. В книге много таких моментов, которые раньше никто не описывал.

После путча 1991 г. радио некоторое время развивалось абсолютно дико. Мы работали на иновещании – все были продвинутые, знали иностранные языки. У нас возникла сумасшедшая идея под влиянием знаний о радиорынке в США сделать экспериментальное, как тогда говорили, на самом деле частное радио.

После августа 1991 г. нам это удалось. Некоторые люди помогли бескорыстно. Тогда была интересная плеяда чиновников, которая все делала просто так, потому что им было «за державу обидно». Руководитель технического управления Гостелерадио СССР Валентин Иванович Хлебников просто обеспечил нам возможность вещать на частоте 101,2 FM, а крестным отцом нашей первой радиостанции я считаю Эдуарда Михайловича Сагалаева. Это уже после появился институт лицензирования. Была абсолютная свобода, даже вседозволенность. Цензура – только внутренняя.

– В книге много вымысла?

– Нет, кроме некоторых фантастических событий в конце. В книге изменены имена, географические координаты, но все, что там описано, все так и было. В октябре 1993 г., когда в Москве были столкновения сторонников и противников исполнительной власти и существовала реальная опасность гражданской войны, в эфир выходили только три станции: «Радио Рокс», «Радио 101» и, по-моему, «Эхо Москвы». До нас не успели добраться вооруженные боевики, а остальные были перехвачены и выключены. Мы ждали этой атаки. Я подробно описал ночь ожидания.

– Вы в это время вели прямую трансляцию?

– Мы сообщали в эфире о том, что происходило в Москве, как на нет сходил этот путч. Люди же боялись – снайперы, стрельба по городу. Мы выводили людей, которые к нам дозванивались, в прямой эфир, и они рассказывали о том, что происходит на Ленинском проспекте, у «Останкино», у мэрии. В ту ночь музыки на станции не было, хотя мы были очень рок-н-ролльными. Когда вспоминаешь о таких вещах, бизнес-показатели уходят на второй план. Тогда мы думали о том, сможем ли купить еду и воду для сотрудников, которые ночевали в этой студии, а также хватит ли у нас веры и выдержки.

С 1993–1994 гг. рынок очень сильно оживился. Тогда появились первые крупные рекламные поступления, стабилизировалась внутриполитическая ситуация. Это были золотые годы для коммерческого радио.

– А что случилось потом?

– Началась первая чеченская кампания, лопнули первые финансовые пирамиды, которые были одними из ключевых рекламодателей на рынке. Но мы не брали денег у МММ. Тогда это мало у кого вызывало удивление, не то что сейчас.

– Это была принципиальная позиция?

– Да. Мы приняли решение не брать рекламные бюджеты у пирамиды, потому что она обманывает стариков и приводит их к банкротству. Хотя они предлагали очень большие деньги, которые нам реально были нужны. Но из-за МММ мы все равно пострадали. Несколько лет назад мы рекламировали книгу Мавроди про МММ, а в рекламе содержалась фраза «про сто процентов в месяц и сапоги», и Федеральная антимонопольная служба сделала нам замечание, и нам пришлось выплатить штраф. Все по закону, просто в этом есть какая-то ирония.

– А кто в 1990-е контролировал рынок радио?

Юрий Костин
Генеральный директор радиохолдинга «Газпром-медиа радио»
  • Родился в 1965 г. в Москве. Окончил факультет международной журналистики МГИМО
  • 2000
    Главный редактор портала «101.ру»
  • 2002
    Генеральный продюсер «Авторадио», главный редактор «Радио энергия»
  • 2004
    Вице-президент по связям с общественностью и международным отношениям «Вещательной корпорации «Проф-медиа» (ВКПМ)
  • 2009
    Возглавил холдинг ВКПМ (с 2016 г. «ГПМ радио»)

– В самом начале вообще никто ничего не контролировал. Рынок был развязно-свободный. Кто был удачливей, сильней и умней, тот и побеждал. Годы были сумасшедшие, но в анархии рождалась система. Без этих лет не было бы успеха нашей отрасли в 2000-е. Мы даже пожили в эпоху расцвета системы крышевания. Некоторые радиостанции действительно были вынуждены вести дела с криминальными структурами. Мы как-то проскочили.

– Как это происходило?

– Радиостанции – это коммерческие структуры, которые были вынуждены идти на такие контракты, чтобы обезопасить себя от претензий со стороны криминала. Типичный рэкет. Некоторые станции были вынуждены ставить в эфир песни каких-то подозрительных артистов либо платить «чисто конкретные» деньги.

– Но в целом 90-е дали толчок для роста радио?

– Тогда все было в диковинку, но радио было модным средством массовой информации. Однако приемников с FM-диапазоном было мало. Когда мы вышли в эфир, думаю, что даже в Москве на 20 человек был максимум один FM-приемник, а то и меньше. На этих волнах играли «Радио 101», Maximum, «Радио Рокс», чуть позже – «Европа плюс». Это были модные станции. Люди быстро сменили старые приемники на новые, рынок формировался. На радио шли за новой и даже старой музыкой, потому что тогда старые записи были только в коллекциях и интернета не было. Шли туда за «музыкальным просвещением» и просто послушать умного человека. У нас первыми диджеями и ведущими новостей были Ирина Богушевская, Миша Иконников, Валерий Коротков, Павел Мордюков, Дмитрий Широков, Слава Борецкий, Кирилл Кальян, Василий Конов, Кирилл Клейменов, ныне заместитель Константина Эрнста. Многие и поныне большие звезды или крупные начальники.

Но именно тогда, в обстановке хаоса в сознании, когда на одной станции могли играть и классическую музыку, и рок-н-ролл вроде Чака Берри, и сформировался российский рынок радио, самый креативный в мире. Такого набора радиостанций нет ни в одной стране. На столичном рынке десятки не похожих друг на друга радиостанций, а в США все ограничено строгими форматами. У нас есть станции от «Юмор FM» и «Восток FM» до «Детского радио» и «Милицейской волны». Представить себе полицейское радио в США я с трудом могу. Да там и не было никогда концертов ко Дню милиции…

Проблемы настоящего

– В прошлом, кризисном для рекламного рынка году рекламодатели сократили расходы на продвижение на радио на 16%. В I квартале этого года доходы радио уже начали расти. Какой рост был у рынка за первое полугодие?

– По нашим экспертным оценкам, рынок в первом полугодии вырастет примерно на 8%. Сегмент «Москва плюс сеть» растет быстрее, чем регионы. С одной стороны, это ожидаемо, а с другой – нас тревожит, потому что мы связываем с регионами большие надежды и хотели бы, чтобы они росли быстрее.

Динамика роста доходов «ГПМ радио» выше рынка – мы ожидаем роста по итогам первого полугодия на уровне 20%. Надеюсь, будет хороший IV квартал. Если мы входим в фазу роста, IV квартал является решающим. Именно в этот период идет перевыполнение даже самых смелых бюджетов. Если в этот период опережающего прогнозы роста не будет, то это будет означать, что меняются привычки рекламодателей или рынок стабилизируется.

Я оптимист. Мы пережили много кризисов. В 1998 г. доходы некоторых радиостанций полностью обнулились, и они были вынуждены уйти с рынка. Агентства ушли с рынка, обязательства не выполнялись. Были 2008–2009 годы, когда падение доходов составило 35%, но уже в 2012 г. мы вышли на докризисные показатели. Радио – это очень быстро восстанавливающийся организм.

– Сколько холдинг «ГПМ радио» заработал за 2015 г.?

– Показатель OIBDA по ключевым форматам («Авторадио», Energy и «Юмор FM») в прошлом году превысил 1 млрд руб. Средняя маржинальность этих форматов – 50%. По филиалам OIBDA в абсолютном значении составила около 70 млн руб. Для филиалов это хороший показатель, потому что совсем другие рынки. Скоро будет почти 15 лет, как мы фактически первыми стали развивать филиалы в регионах. Это приносит результаты. Очень хорошие показатели в Новосибирске, Красноярске и Санкт-Петербурге. Например, в Новосибирске у нас больше 40% рынка. На рынке Санкт-Петербурга у нас самая лучшая динамика, рынок в первом полугодии вырос на 15%, «ГПМ радио» – на 35%. Вообще, рынок Санкт-Петербурга сейчас чувствует себя несколько лучше столичного.

– Каков ваш прогноз рынка по 2016 г.?

– Ожидаем рост рынка до 10% по сравнению с прошлым годом. Может быть, будет больше или меньше, все бывает. Прогнозировать сейчас очень непросто. Не дай бог какие-нибудь неприятные события, они все равно влияют на рынок, даже если происходят за рубежом.

Мы растем выше рынка – это факт. Я не думаю, что мы единственные, кто растет выше рынка. Но мы получаем львиную долю от тех денег, которые есть на рынке радиорекламы. Это достигается уникальным набором инвентаря… извините (улыбается), самыми лучшими на рынке радиостанциями, достаточно большой и добросовестной работой, у нас хороший набор форматов и внутренний сейлз-хаус, он помогает в кризис выживать и хорошо конкурировать на рынке.

Как удержать лидерство

– По последним данным TNS, на которые ссылается Роспечать в своем последнем отчете за прошлый год, «ГПМ радио» – лидер по охвату в Москве, а «Европейская медиа группа» (ЕМГ) – в России. За счет чего они стали лидерами?

– «ГПМ радио» – лидер по Москве с охватом около 8 млн человек ежемесячно в аудитории 12+ и занимает 2-е место по России с охватом свыше 42 млн. Пять наших проектов входят в топ-15 коммерческих станций. Три радиостанции входят в топ-15 по России.

В карман к коллегам не хочется залезать, они вполне профессиональные люди и очень серьезные конкуренты, но их нынешнее лидерство обеспечено за счет интенсивного приобретения активов. Упомянутая вами позиция ЕМГ стоила дорого: было куплено «Дорожное радио», создана сеть «Спорт FM». Но на радио действуют не только законы сложения. Когда я пришел на «Авторадио» в 2002 г., станция агрессивно боролась за место на рынке, где безусловным лидером была Русская медиагруппа (РМГ) и ЕМГ. Постепенно с двумя, потом тремя и в итоге – четырьмя станциями ВКПМ превратилась в ведущего игрока рынка, такого опасного, что ЕМГ срочно придумала оборонительный пакет – «Тотальное радио». Затем мы объединились с радиоактивами «Газпром-медиа», но мы знали, что с точки зрения выручки сразу не получится 1 + 1 = 2. Это процесс, требующий терпения и прилежания. Многомиллионных инвестиций в развитие бизнеса в ВКПМ не было и в «ГПМ радио» нет. Мы не избалованы. Мы развиваем бизнес поступательными шагами. И в потенциале нет у нас никакого другого варианта, кроме как стать лидером.

У некоторых радиостанций будущее ограничивается перспективой год-два, а некоторые, например «Радио Energy», – это мина замедленного действия под нынешнего лидера сетевого аудиторного рынка, «Европу плюс». И конкуренты это понимают. Когда Жорж Полински узнал о том, что мы получили право на использование товарного знака Energy, он был в шоке. Он признался мне в этом уже после ухода из ЕМГ. Он сказал, что в тот день закончилось лидерство «Европы плюс», а он очень большой провидец. В 1998 г. он говорил: «Давайте на вашей андеграундной станции запустим нормальный продукт и назовем его «Ретро». Сейчас в России начнется ностальгия по 80-м». Мы этого не сделали, но я до сих пор прислушиваюсь к тому, что говорят «ветераны партии».

Но мы все понимаем ограниченность того или иного формата. Это как с «Сити FM» – хороший продукт, правильная идея, но он достиг потолка, и нужно было срочно переформатировать. Процесс изучения рынка и самопроверки от момента, когда ты вдруг предложил поменять продукт, занимает от полугода до года. Если продукт не несет в себе ничего нового и не улучшает этот мир, то он не нужен и, как правило, живет недолго. Много ушедших с рынка станций: был «Кекс FM» – и нет его. И сейчас много мертворожденных продуктов, это балласт, но и он нужен. Это все-таки рынок. Здесь выживает сильнейший и умнейший. Когда мы запустили Like FM, было много вопросов, но ведь это самый успешный стартап. Большая наша гордость.

Радио по всей России

– Ранее вы отчитывались, что за последние два года расширили региональную сеть в 160 городах. Как вы расширяли сеть? Вы выходили на конкурсы Роскомнадзора или покупали уже имеющиеся радиостанции?

– За последние два года мы не проводили сделок по покупке радиостанций. Мы даем право партнерам, с которыми работаем по франшизе, выходить на конкурс с нашими форматами, иногда сами выигрываем частоты.

Большая часть городов вещают по модели франшизы. У «Авторадио» охват более 1400 городов и населенных пунктов: здесь нам уже нечего выигрывать, это вся Россия. Ни у одной другой станции такого охвата нет. У «Юмор FM» и «Радио Energy» сотни городов. У Comedy Radio – наша новая сеть – уже больше 30 передатчиков, станция в этом году наконец-то становится региональным игроком. С сентября запускаем региональный сигнал Like FM как наиболее успешный в последнее время радийный стартап в России, а может быть, и во всей Европе. Мы продолжим федерализацию Energy, потому что это уже очень крупный и системообразующий игрок.

– А почему не покупали радиостанции в последнее время?

– Недостатка в предложениях нет, но ожидания региональных игроков по ценам очень завышены. Готовы ли мы платить за станцию, коммерческий потенциал которой на порядок ниже, чем потенциал «Авторадио», «Русского радио» или «Европы плюс»? Если срок окупаемости инвестиций в M&A превышает пять лет, то мы задаем себе серьезный вопрос: «Зачем»? Лучше попытаться выиграть частоту на конкурсе. Правда, в некоторых городах частотный ресурс иссяк и единственная возможность начать вещание – купить там действующего игрока и с позволения Роскомнадзора переформатировать.

Мы какое-то время назад были готовы снова покупать частоты и платить рыночную цену, но предложения превышали уровень здравого смысла. На рынке региональных сделок цены будут снижаться, хотя наличие региональной сети в собственности вещателя – это не желательное, а обязательное условие успеха. Но сегодня некоторые предложения завышены [по цене] в 2 раза. В городах-миллионниках цена предложения за станцию может достигать и 60 млн, и даже 80 млн руб., что еще в 2008 г. было более-менее нормально, но не сейчас. Я понимаю продавцов: они развивали бизнес, работали, капитализировали свою собственность. Но сама по себе частота ничего не принесет покупателю, кроме расходов. Вопрос: какой формат на ней будет вещать? Покупки имеют смысл, если цена вменяемая, придуман гениальный формат или покупает холдинг. В любом случае FM-частота – это до сих пор очень полезный актив и сделки по таким активам будут продолжаться.

– Вы говорите, что есть города, в которых не осталось частот. О каких городах идет речь?

– Например, сейчас нет свободных частот в Ростове-на-Дону. Сомневаюсь, что в ближайшее время на конкурс будет выставлена частота в Санкт-Петербурге. Новые частоты там будут создавать помехи телевизионному сигналу. И для того чтобы расчистить диапазон, нужна серьезная техническая работа – перевод на другие частоты телевизионного вещания. Но без Санкт-Петербурга и Москвы нет сети.

– То есть во всех остальных городах можно спокойно найти свободные частоты?

– Надо получить лицензию на вещание у Федеральной конкурсной комиссии, выиграть конкурс в конкурентной борьбе. До этого частота должна быть разработана и выставлена на конкурс. Для столичного холдинга создать радио – не очень большая проблема, хотя и стоимость услуг выросла, и размер единовременной конкурсной платы увеличился. Для частного лица или небольшой компании эти деньги вкупе с другими расходами могут оказаться неподъемными. Ведь нужно будет создать объект связи (около 6 млн руб.), построить студию, провести рекламную кампанию.

В крупных городах, где уже больше 30 радиостанций, проблемы усугубляются. Если объем рынка в городе – 120 млн или даже 200 млн руб. в год, как он может прокормить 30 и тем более 50 радиостанций?

– Какая судьба ожидает радио в регионах?

– C позиции крупнейшего радиохолдинга мы официально заявляем, что мы за максимальную локализацию радиостанций. Радио локально и должно быть близко к своему региону и городу, как и его интернет-сервисы и приложения. И к этому будут стремиться все игроки.

То есть опасности для регионов потерять лицо нет, но все зависит от них. Недавно у меня в гостях был Николай Грахов – известный вещатель, владелец двух популярнейших радиостанций в Екатеринбурге. Замечательный пример того, как на локальном рынке можно создать и собственный продукт. С ними конкурировать интересно. Когда мы конкурируем за аудиторию на конкретном рынке, мы ее должны понять и изучить, а не просто идти со своими московскими привычками в Екатеринбург. Иногда в регионах идет ретрансляция без перекрытия информации о столичных пробках. Ну и кому это нужно в Нижнем Тагиле?

– Небольшие независимые радиостанции и в малых городах все-таки остаются. Как они сейчас себя ощущают? Смогут ли они развиваться самостоятельно, без поддержки крупных радиохолдингов?

– Их очень мало было и мало осталось. В маленьких городах проще работать вещателям, у которых есть сетевая поддержка. В городах Липецке или Ельце «Авторадио» пользуется невероятной популярностью, там преданные нашему делу люди, но там другие деньги. Без поддержки большого бренда заработать хороший имидж довольно трудно. Не говоря уже о полностью локальном бренде. С локальным брендом можно работать и в городах с населением 100 000, но в них требуются особые условия. Им нужна индустриальная и государственная поддержка. Сравнивать Московскую область нельзя даже с продвинутой Воронежской, пишут «Ведомости».

Фото источника информации.

23 Август 2016, 16:49

Похожие новости:

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>